ImprimirLa publicidad de los fármacos en las revistas medicas españolas. Características del mensaje publicitario.
Eusebi J. Castaño Riera (*)
David Oterino de la Fuente (°)
Rosa Mercedes Rodríguez Rodríguez (¤)
(*) ib-salut
(°) IISS Fundación Centro de Salud de Teatinos, Asturies
(¤) IISS Fundación Illes Balears
Introducción
La relación entre publicidad y fármacos ha generado un debate que viene de largo y del que no escapa la polémica. A las referencias tanto en círculos científicos, sobre todo a propósito de ética y de evidencia (1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11), como en los medios de comunicación de masas (12,13,14,15), se ha añadido el punto de vista de los medios publicitarios (16,17).
Todo ello, además, en un entorno en el que los mensajes que emplean la salud y el bienestar son muy comunes en la publicidad dirigida al consumidor (18,19), lo que ha provocado que en círculos económico-comerciales se estén utilizando frases del estilo “la salud vende” o “la salud es un campo en clara expansión en el mercado publicitario”.
Para completar el marco en el que nos movemos no debemos olvidar todo el componente regulador de esta actividad (20,21) que presenta notables diferencias no solo entre Europa y los Estados Unidos sino incluso dentro de la propia Comunidad Europea.
Una vez establecido el escenario damos paso a los actores, y aquí identificamos claramente a los médicos, los pacientes y la industria farmacéutica.
Es una afirmación de Perogrullo decir que los factores que deberían condicionar la prescripción de fármacos que realizan los médicos son la actualización en la evidencia científica y el aumento del nivel de conocimientos y capacitación de los mismos. Sin embargo, no podemos obviar que existen otras vías de información por las que los médicos reciben mensajes dirigidos a modular su perfil de prescripción (22,23). Estas vías están controladas, como no podía ser de otro modo, por la industria farmacéutica que tiene como objetivo legítimo influir en el público objetivo, en este caso los médicos, para conseguir aumentar el volumen de ventas, si bien existen opiniones que abogan por la función formativa de la industria farmacéutica. Los medios por los que se transmite el mensaje son básicamente la visita médica, el patrocinio de congresos, la utilización de tecnologías de la información (internet), y la publicidad en las revistas médicas.
Una vez introducido el tema del estudio, identificamos tres tipos de anuncios de medicamentos: los que precisan receta y por tanto dirigidos a los médicos (éticos según “Anuncios”), los de libre dispensación (que van dirigidos al consumidor y para los que no necesitan receta) y la previsión de que, en un corto espacio de tiempo, aparezca un tercer tipo de anuncios en la actualidad prohibidos por la legislación española: los anuncios directos al consumidor de fármacos que precisan receta (DTC). Por la experiencia recogida en EEUU, único país industrializado en el que ese tipo de publicidad está permitida, estos anuncios se centran en patologías crónicas: asma, sida, diabetes... y, en principio, suponen reducir la asimetría de información que existe en la relación médico-paciente, si bien conlleva un riesgo importante ya que “elimina” al consumidor intermedio, el médico. En este sentido, la relación no siempre es fácil y provoca un aumento en el nivel de exigencia en cuanto a actualización de los profesionales, por lo que también se debería reclamar rigor en la evidencia clínica que presente la publicidad de los DTC (24,25,26).
Tanto el primero como el último de estos tipos de anuncios son los que tienen o tendrán repercusión directa en el perfil de prescripción de los profesionales que, además de tener importantes consecuencias sobre los resultados en salud, repercutirán de forma económica directa o indirectamente sobre el consumidor final (bien sea el paciente o el Estado)
En este punto es donde se manifiestan dos visiones de una misma cuestión: la publicidad basada en la evidencia y la evidencia de la publicidad trasladada a los anuncios dirigidos a los médicos. Por una parte, los médicos esperan información basada en evidencias científicas y, por otra, los anuncios de medicamentos persiguen el objetivo básico de toda publicidad: vender un producto. Todo ello sin olvidar los efectos colaterales que supone la inyección del capital proveniente de la industria farmacéutica en el mercado sanitario (27). El sector de la publicidad en salud tiene unas amplias expectativas de crecimiento: la Salud vende.
METODOLOGÍA
Una vez situados en el entorno en el que nos queremos mover, el presente estudio pretende analizar el impacto de la publicidad en las revistas médicas desde la perspectiva, por una parte, cuantitativa, y, por otra, del análisis del mensaje publicitario contenido en los anuncios de las mismas.
Se han revisado seis números del año 2001 de cuatro revistas medicas españolas representativas de su especialidad e incluidas en Medline: Atención Primaria (Atención Primaria); Pediatría (Anales Españoles de Pediatría); Medicina Interna (Medicina Clínica); Salud Pública/Epidemiología (Gaceta Sanitaria), para identificar el número de anuncios incluidos y sus características.
Las variables cuantitativas recogen información sobre: número de anuncios, número de páginas de la revista, número de páginas dedicadas a publicidad, posición del anuncio en la revista, tipo de anuncio (fármacos, alimentación, cosmética, publirreportajes, institucionales y otros), y centrándonos en los anuncios de fármacos se ha recogido información sobre los grupos terapéuticos, si eran fármacos genéricos o de marca, si requerían receta o eran de libre dispensación y su utilidad terapéutica, si aparece la ficha técnica y dónde está ubicada y si hay referencias bibliográficas en la misma. La presión publicitaria se ha calculado en función del indicador nº de páginas de publicidad/nº páginas de texto. Y también se ha hecho un análisis de las variables de interés para medir las diferencias entre revistas.
En cuanto a las variables cualitativas empleadas para analizar el mensaje publicitario, se ha realizado el análisis sobre cinco áreas identificadas a partir de las referencias bibliográficas (28,29,30,31): el objetivo de la comunicación, el argumento de venta, el tratamiento de la comunicación, el texto y la imagen empleados.
En el primer caso, en el objetivo de la comunicación, se ha contemplado si éste era recuerdo o presentación del producto, si se refería a un nuevo producto, a una nueva fórmula de prescripción o a un nuevo uso.
En cuanto al argumento de venta se ha analizado si el beneficio básico que distingue al producto de la competencia alude a argumentos de tipo emocionales o racionales, así como también si hace referencia a documentación científica y si presenta refuerzos o beneficios secundarios que apoyen el argumento principal.
El registro lingüístico e icónico que emplea el anuncio, el tratamiento de la comunicación, se ha clasificado en: científico (si el lenguaje y tono empleado así lo expresa), publicitario (cuando se han empleado juegos de palabras, giros lingüísticos, metáforas y otros elementos del lenguaje propios del registro publicitario) y coloquial médico (cuando busca una relación de colega a colega con el médico).
En cuanto al texto, hemos recogido información acerca de si emplea un titular que transmita una parte clave del mensaje, si se acompaña de un eslogan como frase creativa de fácil recuerdo asociada con la marca y si existe un texto que justifique el argumento de venta.
Cuando hemos estudiado la imagen empleada en los anuncios, se ha distinguido si se trataba de una fotografía o una ilustración, si esta imagen tenía una función simbólica (representando de forma visual un concepto), representativa (sustituyendo a la realidad de forma analógica) o testimonial (cuando introduce a un personaje que presenta o recomienda un producto). Y por último, si el objetivo de la imagen identificaba la presentación del producto, si pretendía argumentar sus cualidades o si lo que hacía era prometer un beneficio.
RESULTADOS
Se encontraron 609 anuncios, en Atención Primaria (AP) 344 (56,5%), en Anales Españoles de Pediatría (AEP) 201 (33%), en Medicina Clínica (MC) 40 (6,6%) y en Gaceta Sanitaria (GC) 24 (3,9%). El promedio de anuncios por número fue de 57,3 en AP, 33,5 en AEP, 6,7 en MC y 4,0 en GS y la presión publicitaria (número de páginas dedicadas a publicidad sobre el total de páginas de la revista) del 36% en AP, del 22% en AEP, del 12% en MC y del 4% en GS.
La mayoría de los anuncios fueron de fármacos 423 (69,9%), seguidos de los de alimentación 38 (6,2%), institucionales 17 (2,8%), productos cosméticos 14 (2,3%), publireportajes 13 (2,1%) y otras categorías (congresos, cursos de formación, etc.)104 (17,1%).
En cuanto a la situación del anuncio en la revista, el 58,5% de los anuncios estaban intercalados entre los artículos científicos, frente a un 41,5% que se sitúan en las páginas previas o posteriores a los artículos. Sin embargo, en el análisis por revistas observamos que solamente AP (70,1%) y AEP (56,7%) presentan publicidad intercalada entre los artículos científicos.
Respecto a los anuncios de fármacos se observa que el 9,2% de los medicamentos anunciados son genéricos frente al 90,8% de marca, el 14,4% son asociaciones de dos o más principios activos, precisan prescripción médica el 79,9%, están financiados por el Estado el 82,5%, son de aportación reducida el 17,9%.
En este mismo grupo de análisis, presentan referencias bibliográficas el 20,5% y la ficha técnica aparece en el 79,8% de los casos, encontrándose en un 74,1% adjunta al anuncio.
Por lo que hace referencia al análisis de la comunicación, se incluyen 195 anuncios de fármacos (46,1%), ya que el resto repiten la misma iconografía y texto. Los resultados del análisis de comunicación muestran que el principal objetivo de comunicación de los anuncios del estudio es, con un 70,8%, el recuerdo o presentación de un producto ya existente en el mercado, encontrando a continuación la presentación de un nuevo producto (17,9%), una nueva fórmula de prescripción (8,2%) y un nuevo uso (2,6%).
El argumento de venta es, con un 86,5%, mayoritariamente racional, frente al 14,5% de los anuncios que presentan argumentos emocionales. Entre las propuestas de venta racionales la eficacia suma un 61,1%, la comodidad un 21,6%, el precio un 9,6% y otras categorías un 7,7%.
Otro hecho a destacar es que el 23,8% de estos anuncios apoya su argumento en estudios de investigación. Además, un 47,1% presenta como refuerzo otros argumentos de comunicación secundarios.
El tratamiento de la comunicación es principalmente publicitario (un 73,6%), siendo científico un 19,2% de los anuncios y coloquial médico un 8,3%.
El texto de los anuncios presenta un titular en el 82,4% de los casos, un slogan en el 50,8% y una justificación del argumento de venta en el 17,6%.
La imagen que aparece en los anuncios es en un 76,7% de los casos una fotografía y en un 26,4% una ilustración, dándose la circunstancia que algunos anuncios emplean ambas. El tipo de imagen es simbólico en el 62,2%, representativo en el 47,7% y testimonial en el 17,1%. En 43 de los anuncios analizados se emplean imágenes de dos o más tipos. El objetivo de esta imagen en un 48,7% de las ocasiones presenta al producto, promete un beneficio en un 45,1%, argumenta sus cualidades en un 31,1% y plantea otros objetivos en un 3,1%.
DISCUSIÓN
Del análisis de las cuatro revistas se identifica, a partir de la presión publicitaria que soportan, que podrían existir dos perfiles de clientes objetivo. Por una parte el lector de Gaceta Sanitaria y Medicina Clínica que tienen como público objetivo la comunidad científica con poca influencia sobre la prescripción farmacéutica y, por otra, el lector de Atención Primaria y Anales Españoles de Pediatría, el médico prescriptor. En este sentido nuestros resultados son similares a los ofrecidos por otros estudios (10,27) y llama la atención que al compararlo con revistas ajenas al entorno sanitario como son EPS (El País Semanal), QUO y Muy Interesante, la presión publicitaria es similar (21,7; 25,2 y 35,7 respectivamente). Si además consideramos los resultados que hacen referencia a la localización del anuncio en la revista, observamos que el tratamiento que se da la publicidad en las revistas dirigidas al médico prescriptor no es diferente sustancialmente a las de otras revistas.
Ante este tratamiento de la información publicitaria en el segundo grupo de revistas, no es difícil explicar, por ejemplo, que haya un porcentaje tan bajo de anuncios de genéricos. Desde un punto de vista publicitario, los genéricos no necesitan un apoyo de comunicación para su venta y además los laboratorios tienen más margen de beneficio en los productos que no son genéricos.
Respecto a la ficha técnica, se comprueba que todos los anuncios que requieren prescripción médica la presentan, si bien en una cuarta parte de los anuncios esta ficha no aparece junto al anuncio sino colocada en otras páginas.
Otro aspecto que nos parece relevante destacar es que tan solo una quinta parte de los anuncios presenta referencias bibliográficas, cuando se debería esperar que estas citas aparecieran en un porcentaje más elevado de anuncios. Sobre todo, si el planteamiento dado a este tipo de comunicación entre la industria y los médicos fuera de tipo formativo y basado en la evidencia. Este aspecto es recogido por otros autores que también reconocen que muchos anuncios publicitarios no ofrecen datos (9) o lo hacen con escasa relación entre el mensaje y la evidencia (8,10).
En este mismo sentido, es curioso hacer notar que algunos anuncios de alimentos infantiles y de cosmética aportan referencias bibliográficas de forma sistemática y se acercan mucho más a un tratamiento de la información científico que la mayoría de medicamentos.
Tras todo lo comentado hasta ahora, parece coherente que el mensaje publicitario emplee un argumento de venta racional, si bien adopta un lenguaje publicitario, en vez de un lenguaje científico, para transmitir el mensaje.
Estos argumentos racionales se basan sobre todo en la eficacia como objetivo principal del mensaje, siendo significativo que, en un momento en el que se identifica el gasto en farmacia como uno de los aspectos más relevantes a considerar, el precio no sea un argumento de venta importante ya que tan sólo hay un 9,6% de anuncios que lo presenten como argumento de venta principal. Estos resultados están en la línea de los obtenidos por otros autores que analizando los anuncios de revistas médicas identificaban un 11,1% de ellos con argumentos de venta relacionados con el precio (32). Parece claro por tanto, que no se considera importante incluir los aspectos de control de gasto en los mensajes dirigidos a los profesionales.
Continuando con los argumentos de venta, existen algunas diferencias entre los datos obtenidos por nuestro estudio y los referidos por otros autores (24), que identifican sobre todo mensajes de tipo cualitativo, empleando argumentos emocionales y no ofreciendo información sobre eficacia y precio. Si bien son anuncios publicados en revistas de Estados Unidos donde la legislación permite un tratamiento más publicitario de la comunicación relacionada con medicamentos.
La forma de captar la atención del consumidor, por parte de los anuncios de medicamentos, respeta un patrón bastante estandarizado en el que hay un titular, que pretende captar la atención y sintetizar los argumentos de venta, y aparece una fotografía que de forma simbólica básicamente representa el producto o promete un beneficio.
Entendemos que la rigidez legislativa en España está condicionando que algún tipo de estrategia publicitaria no se haya desarrollado plenamente y que tan solo la mitad de los anuncios hagan servir un eslogan o que se empleen pocos anuncios incógnita (teaser en argot publicitario). En este entorno legislativo era de esperar que no hubiera anuncios de tipo testimonial, si bien hemos comprobado que sí existen, aunque en ningún caso el testimonio corresponde a un personaje famoso o de reconocido prestigio.
Por último, en este contexto debemos contemplar que, en un futuro no muy lejano, puede producirse un importante crecimiento de la publicidad dedicada a la salud. Sin duda, contemplaremos un nuevo escenario en el que el paciente como usuario final verá aumentado su peso dentro de los objetivos la industria, el médico como usuario intermedio verá modulado su perfil de prescripción y dónde será necesario no tanto regular de forma excesiva, porque siempre hay fórmulas de hacer un guiño a la regulación, sino exigir evidencia contrastada en la información que se ponga al alcance del público. Para conseguir un uso racional de la prescripción será necesario controlar la industria farmacéutica y este control ineludiblemente pasará por la evidencia clínica.
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HEMOS RECIBIDO GRAN CANTIDAD DE DIFERENTES "REVISTAS MEDICAS"
DESDE LOS AÑOS 1992-2005.
Y SI QUE SE PUBLICITABA A LOS MEDICOS SANOFI SYNTHELABO, EL AGREAL/VERALIPRIDA.
NO HACIENDO "REFERENCIAS" A ESTUDIOS "CIENTIFICOS" NI A NADA, LO MISMO DE LO MISMO "QUE INDICA EL PROSPECTO" QUE HEMOS EXPUESTO.
LE RECORDAMOS A SANOFI SYNTHELABO:
"QUE SEGÚN FICHA DE FARMACIA"
NO ES PUBLICITARIO Y QUE ADEMÁS ERA "FINANCIADO ESE MEDICAMENTO POR LA SEGURIDAD SOCIAL".
OTRA "ILEGALIDAD" COMO "MUCHAS" QUE COMETIÓ "OCULTANDO" QUE CONOCIAN "DATOS CIENTIFICOS E INCLUSO ANTES DE SER "AUTORIZADO" EN ESPAÑA.
"COMO ENMASCARANDO Y OCULTANDO" LOS EFECTOS SECUNDARIOS-INTERACIONES-TIEMPO DE TOMA......."
PERO ¿QUE PASÓ EN 1991???
